Dünya ayrımlar üzerine kuruldu: Beyaz-Siyah, Doğu-Batı, Zengin-Fakir… Herkes insanlığını unuttu ve kendini düalitenin bir kanadına yerleştirdi. Bu yüzden kişinin hangi konumda olduğu fark etmeksizin kukla olmasına yol açtı. Dünyayı yönettiğine inanan insanların bile tüketimin o muhteşem cazibesinden kaçamayacakları açıktır.

Reklamdan bahsedelim biraz. Akademik bütün tanımların dışında, en kısasından reklam, tüketicisine ihtiyacı olmayan ürün ve/veya servisi ihtiyaç konumuna getirerek tüketici aklında yer edinme çabasıdır. Bunun yanında, çok bahsedilmese bile, toplumu etkilemenin ve manipüle etmenin en kısa ve işlevli yollarını ortaya koyar. Raymond Williams der ki: “Reklam yalnızca ekonomik bir faaliyet değildir, aynı zamanda kültürel bir sistemdir: derinlemesine ideolojiktir.” (1960) Bunun en büyük örneklerinden biri, televizyon reklamcılığının yeni yeni artış gösterdiği zamanlarda, 1952 ABD başkanlık seçimleri için Dwight D. Eisenhower adına hazırlanmış olan TV reklamıdır (The New York Historical, 2020). Bu kampanyanın en özel ve absürt kısımlarından biri ise kampanyanın tamamıyla Walt Disney Şirketi tarafından üretilmiş olmasıdır. Bir gün Dr. Can Zeren’in dersindeyken üzerine konuştuğumuz bu TV reklamını kısaca özetleyecek olursak, hep tekrarlayan slogan “I like IKE”, halk tarafından benimsenip bütün Eisenhower kampanyalarının simgesi olmuştur. Bir geçiş töreni olarak tasarlanan çizimlerde farklı iş grupları, Cumhuriyetçilerin timsali olan filler ve ABD’nin simgelerinden Uncle Sam kullanılmış, bunun sonucunda Eisenhower büyük bir farkla seçimleri kazanmıştır. Kazanılan seçim, gelecek için bir fikir atlaması yaratmış, çoğu reklamda kullanılan tekrar eden sloganların ve hayvan, millî, kültürel ve daha nice imgenin kullanımı artırılarak insanların zihinlerinde kalıcılığı sağlamaya çalışılmıştır.

Peki, bu da bir sömürü türü değil midir? İnsanların aidiyet duyduklarını sömürmek.

Reklamlar, sömürüyü devam ettirme çabasıdır. Tüketicileri duygu, davranış ve bilişsel yönlerden inceleyerek, ayrıştırarak ve gruplaştırarak ne tür alışverişler yapmaya meyilli olduklarına karar verilir ve insanlara nelerin satılabileceği öngörülür. Tüketici Davranışları adı altında aldığım ders bana göstermiştir ki insan beyninin çalışma ve depolama biçimi hakkında çok fazla bilgiye sahip olmadan da tekrarlama, hatırlatma ve inandırma yollarıyla çok kolay akılda kalınabilir.

Her markanın ve haliyle reklamların bir hedef kitlesi vardır ve bu kavram, sektörün en önem verdiği kavramdır diyebiliriz çok rahatça. Her reklam ya da marka herkese hitap edemez. Bu yüzden sektör, kime sesleneceğini belirlemek için genellikle hazır kalıplara (stereotiplere) başvurur. Hedef kitle kavramı aslında en kısa haliyle budur. Şimdiye kadar görmüş olduğum bütün reklamcılık derslerinde, en az bir saat üzerinde durulduğu şekliyle, ana başlıklarıyla toplum ilk dörde bölünür (Coğrafik, Demografik, Psikolojik ve Davranışsal). Sizin hakkınızda ne kadar bilgi varsa ellerinde, bu derinleşir bu dört ana başlık adı altında. Bu başlıklara değinmeden önce nasıl bilgi toplandığına bakalım: sosyal medya kullanımı (tercih edilen platform dahil), alışveriş alışkanlıkları, elbette başımızın belası çerezler (cookies), hatta bir semt pazarındaki ürüne ne kadar para verdiğiniz dahi elde edilen bilgiler incelenir ve oluşturulan veri setlerinden markaya uygun olan kombinasyonlar seçilir. Kısaca siz, o marka için para harcayacak bir veriden başka bir şey değilsiniz.

Gelelim başlıklarımıza: Coğrafi bilgilere ulaşmak kolaydır, hangi bölgede, ülkede yaşadığınız, hangi iklime maruz kaldığınız gibi bilgiler yeterlidir. Çok sınırlı olsa da en azından Ekvator’da yaşayan birine mont reklamları göstermemek gibi çok basit konularda yardımcı olur. Demografik ise bize en çok yardımcı olan kısımlardandır; yaş, medeni durum, maaş, cinsiyet, ırk, aile bilgisi gibi daha kişisel ama toplumla ilişkili bilgiler bize genel bir hat çizmek için yardım sağlar. Mesela, lüks bir araç markasının reklamlarını göstereceğiniz grup gelirleri yüksek kişilerdir. Psikolojik ise bütün bir şekilde kişilik, değerler ve yaşam tarzı ile ilgili olan bilgilerdir ve duygusal olarak tüketicileri almaya ikna etmek için kullanılır. Mesela, en basitinden çevre sorunlarını dert edinmiş bir kişiye elektrikli araba reklamlarının sunulması gibi. Davranışsal grup ise tamamen satın alım alışkanlıklarıyla alakalıdır. Hangi markaları almaya yöneldiğiniz, bir üründen ne beklediğiniz, kullanıcı oyları ve statüleri gibi markayı/ürünü okumaya yönelik olan özelliklerdir. Bunu ayırt etmek çok kolaydır, herhangi bir sosyal medyada, online alışveriş platformlarında ya da mağazadaki satış danışmanı ve/veya diğer müşterilerden aldığınız her türlü bilgiye karşılık verdiğiniz tepkiler buna örnektir. Bu gruplaştırmalar basit gözükse de, hatta kendi kendinize hangi gruplarda olduğunuzu bulabilseniz bile, sektör içinde en zorlu ve gerekli olan kısım olarak görülür. Belli gibi gözüken ve aslında dört başlığa dayanan bu sistemde bir sürü kombinasyon ortaya çıkar. Peki birbirleriyle alakasız gözüken iki hedef kitlede de nasıl aynı kişiler bulunabilir? Bu kadar çok grup varken, nasıl bu gruplarda bile ötekiler oluşabilir?

Burada devreye markanın stratejisi ve sizin görüşleriniz girer. Şimdi küçük bir sorum var: Aklınıza en çok dikkatinizi çeken reklamı getirin, platform, tür fark etmez. Bu reklam rahatsız olduğunuz bir reklam mıydı, yoksa hoşunuza giden mi?

Cevabınız ne olursa olsun, siz o markanın hedef kitlesi olabilirsiniz. Eğer sizi rahatsız eden markanın stratejisi sinir bozarak akılda kalmaksa, siz hedef kitlesindesinizdir ya da tam tersi. O yüzden, bir sürü hedef kitle ve gruplamaya gidilmek durumunda kalınır ve ilgisiz görülebilecek iki marka da sizin aklınızda yer edinmiş olabilir.

“Sinir bozan bir marka, tüketicideki marka imajını zedeler.” diye düşünüyorsanız haklısınız. Ama markanın amacı bu şekilde başka tüketicilerin deneyimlemesi ya da konuşması ve merak uyandırmak üzerineyse, ya da tam tersi, marka sizde güzel hisler ve düşünceler uyandırdı ve bunu paylaştınız, yine bir merak uyandırmış olursunuz. Bu iki durum arasındaki seçim markanındır. Asıl bizim sorunumuz, artık dolaylı yoldan bir reklâm olmanızdır. Ama burası sonranın konusu.

Reklamın ana kısımlarını konuştuk, şimdi nasıl öteki oluyoruz?

Bu kadar çok kombinasyon arasında hâlâ “öteki” olarak nitelendirilen bir sürü birey bulunuyor. Temsiliyetleri, satın alımda hatta arzularının dönüşümünde bile anlamı olmadığı düşünülen kişiler, kişilikler ve hayatlar… Reklam, ne olursa olsun, toplumu rahatsız etmemeyi amaçlar ve bir reklamda en önemli şeylerden biri marka imajını yansıtmak ve korumaktır, toplumun markayı kabul etmesini sağlamaktır. Ama daha önce de tartışıldığı gibi, reklam eski toplumu bilir, toplumun dinamikliği üzerinde durmaktansa, sabit olan özelliklerine hitap etmeyi seçer. Aile yapısı, toplumdaki kast sistemi benzeri oluşturulmuş sistemler, gelenekler, ülke, kültür ve daha niceleri… Değişmesi uzun zaman gerektiren yapılar üzerine kuruludur bu sektör.

Reklam sektörü kendini eğlenceli göstermeyi çok sever, herkesi kucaklarmış gibi davranır, hatta toplumsal sorunları biliyormuş, anlıyormuş gibi… Ama hepsi sadece birer paravandır. Örnekle açıklayayım: Regl olan kadınlar reklam dünyasında koşup zıplarken neşeyle sunulur çünkü kadının daima enerjik, mutlu ve sorunlarından arınmış görünmesi gerektiği fikri dayatılır. Benzer biçimde, reklamlar kadını çoğunlukla anne rolüyle tanımlar, çalışan anne olsa bile bebeğin bakım yükünü yine ona yükler. Baba figürü son zamanlarda eklenmeye başlansa da hâlâ ikincil, destekleyici bir konumda kalır.

Reklam dünyasında herkese bir rol verilmiştir, ötekilerin bile bir rolü vardır orada. Temsiliyetleri olmasa bile, doğru yanlış fark etmeksizin onlar da bir gruptadır çünkü kimlikler önemsizdir. Toplumda kim olduğunuz ya da olmak istediğiniz değildir ilk dikkat çeken sizin kim olmaya zorlandığınız ya da stabillik gösteren kimliğinizdir asıl önemli olan.

Bu stereotipleştirmenin bir örneğini vereceğim. Reklamcılığa Giriş dersi için incelediğimiz Nivea’nın “White is purity” aslında bir Twitter kampanyasıdır.

İlk bakışta bir sorun yokmuş gibi görünen bir gönderi olsa da Nivea’nın marka tarihiyle birleşince bunun ırkçılık üzerine kurulmuş bir kampanya olduğu anlaşılıyordu. Nivea, bir Alman markasıdır ve kurulduğu yıl itibarıyla var olmak için, ya da ideolojik olarak, Nazileri destekleyen ve “beyazlığın” üstünlüğünü savunan bir çizgideydi. Marka adının kökeni bile “kar beyazı” kelime grubundan gelmektedir (Brand History NIVEA | Beiersdorf, n.d.).

Şimdi tekrar görsele bakalım. İlk başta slogandan başlayalım: “White is purity” yani “Beyaz saflıktır.” Bu burada dursun. Şimdi ürüne bakalım: “Invisible Black & White.” Slogan, ürünün bir kısmını destekliyor gibi görünüyor, ama ya diğer kısmı? Neden sadece “beyaz” üzerine duruyor, siyah kıyafetler nerede? Şimdi kampanyanın ikinci kısmına bakalım, görsele. Renk seçimleri beyaz ve sarı üzerine. Sarı genellikle hareketi ve geçiciliği belirtir, beyaz ise saflığı. Ürünün vaadi ise kalıcılık ve lekesiz kıyafetler. Vaadi tam olarak karşılayan renk seçimleri yapılmamış. Kullanılan kadın imgesine bakalım şimdi de. Kadının arkası dönük olmasına ve teninin gözükmemesine rağmen, beyaz tenli bir kadın olduğunu anlayabiliyoruz ya da hissedebiliyoruz. Kadına giydirilen tül yapılı beyaz kıyafetle birleşince, kadının “beyaz” bir kadın olduğu netleşiyor. Kullanılan çiçek orkide ve tabii ki beyaz renkli, yine saflığın temsili ve “beyazlarla” bağlantı kurulan bir çiçek. Ve son olarak yazıya değinelim: “Keep it clean, keep it bright. Don’t let anything ruin it.” Çevirelim şimdi de: “Temiz tutun, parlak tutun. Hiçbir şeyin onu mahvetmesine izin vermeyin.” Nivea’nın marka tarihindeki Nazilerle yakınlık kurması hesaba katıldığında, anlam artık iyice oturuyor. Neden sadece beyaz? sorusu tekrar aklımızda ve neden onu mahvetmeye izin vermiyoruz? Siyah rengine ne oldu? Paylaşılan platform Twitter olduğundan, göz önünde bulundurulduğunda kampanya kısa süre içinde linçleniyor ve kaldırılıyor.

Size kapalı ve anlaşılmaz geldiyse, “Gır gır geldi dır dır bitti” (Music Forever, 2012) adlı çok eski reklama bakabilirsiniz. Yansıtılan gelin, kaynana ve damat stereotipleri, toplumsal cinsiyet eşitliğinin konuşulmayacak durumda olması gibi bir sürü stereotipi görebilirsiniz. Bu da eski geldiyse, Dove’un 2017 yılında çıkarmış olduğu ve ırkçılık vurgusu alan reklama bakın (BBC News, 2017). Daha bir sürü örnek verebilirim, sektör bunların üzerine kurulu. Sizin de aklınıza gelen absürt ya da gizli şekilde bunu yansıtan reklamlar gelebilir.

Burada değinmemiz gereken, ağır ama kısa anlatımı olan bir reklamcılık gerçekliği var: Reklamlar her zaman dünyayı geriden takip eder. Toplumsal cinsiyet rolleri, alışılmış stereotipler ya da artık kabul edilmeyen bilimsel bilgiler… Hepsi reklamcılık dünyasının gerçekleridir.

Kadınlar hâlâ çocuklara ve bebeklere bakan taraf, erkekler ise eve para getiren ve çalışan kişiler olarak sunulur. Bunun yavaş yavaş kırıldığını gözlemleyebilirsiniz, ama çok yavaş.

Son bahsetmek istediğim kısma gelelim: Reklamlar ya da markalar, nasıl tüketiciyi reklama çeviriyor? Cevap basit: WoM (Word of Mouth), yani tüketicilerin ürünleri birbirlerine pazarlaması. Bir an yaratalım: Arkadaşlarınızla oturuyorsunuz, bir sessizlik oldu ve biri telefonuna baktı. Takip ettiği bir influencer bir reklam almış ve ürünü tanıtıyor. Bunu sizinle paylaşıyor, hem kendisi hem de siz bundan etkilenip ürünü alıyorsunuz. Bir sürü reklam türü varken, sektörün en önem verdiği teknik budur çünkü çok ucuzdur ve bir şey yapmasına gerek yoktur. Ürün kendi kendini satarken, marka insanlar arasında dolaşıp akılda yer ediniyor.

Bunlardan etkilenmemek mümkün mü? Teori olarak evet, ama sadece teoride. Eğer bütünüyle kendinizi hayattan soyutlayabilirseniz olabilir: Kitap dahi okumayacaksınız, dışarı çıkmayacaksınız, internette dolaşamayacaksınız, müzik dinleyemeyeceksiniz. Ama bilinçlenebiliriz. Gördüğünüz reklamları inceleyin, sorgulayın ve kendinize hep şunu sorun: Buna gerçekten ihtiyacım var mı, yoksa sadece istiyor muyum ve bu reklamlar bunu benim için ihtiyaç haline mi getirdi? Bu elbette her zaman işe yarayan bir yöntem değil, maalesef. Çünkü bazen istekleriniz de birer ihtiyaçtır.

Öne çıkan görsel: Richard Hamilton – Just What Is It That Makes Today’s Homes So Different, So Appealing?

Kaynakça:

Williams, R. (1960). Advertising: The magic system. New Left Review, 4(1), 27–33. https://newleftreview.org/issues/i4/articles/raymond-williams-the-magic-system

The New York Historical. (2020, June 8). Presidential ad: “I like Ike” from Dwight D. Eisenhower (R) vs. Adlai Stevenson II (D) [1952—HOPE] [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=YP7WaUPACuY

NIVEA. (2017, April 4). White is purity [Advertisement]. https://www.bbc.com/news/world-europe-39489967

Brand History NIVEA | Beiersdorf. (n.d.). https://www.beiersdorf.com/brands/brand-history/nivea

Music Forever. (2012, October 2). dırdır GIRGIR reklam filmi [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=ZfvPQKm2Nzk

BBC News. (2017, October 8). Dove apologises for “racist” Facebook advertising campaign. https://www.bbc.com/news/newsbeat-41542818